no es amor lo que sangra y lo que jode es el deseo unido al goce

TyC Sports y McCann: no es amor lo que sangra
María Barbosa
15/05/2018

En medio de las corridas bancarias por el dólar y del debate por la legalización del aborto, en la última semana tuvimos en Argentina el lanzamiento del comercial de tono mundialista ''Putin'', realizado por la agencia McCann para el cliente TyC Sports.

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En la publicidad, que despertó reacciones de repudio en las redes sociales y fue levantada en el mismo día, operan simultáneamente diversos discursos, algunos que creíamos superados. En este sentido, es interesante ver cómo algunos enunciados que ya no creíamos que fueran posibles en el espectro de lo público, están resurgiendo.

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En primer lugar y tal vez en el nivel más superficial, toda la pieza está impregnada de un mal gusto y una falta de creatividad asombrosos teniendo en cuenta la importancia de la agencia y del cliente. Los elementos de este plano son un soundtrack bastante trillado de Valeria Lynch, el juego de palabras simple entre el apellido del presidente ruso ''Putin'' y la palabra ''puto'' que designa a los varones homosexuales, un lenguaje vulgar a propósito que elige usar expresiones ''populares'', y, en el punto cúlmine, la escena casi gore del jugador de River Leonardo Ponzio con el short manchado de sangre -por sufrir de hemorroides.

Por otro lado, la mayoría de las críticas se centraron en la falta de mujeres en las escenas -como si no hubiera mujeres dentro del público futbolero- y en el discurso disciplinador hacia los varones heterosexuales toda vez que el mensaje de la pieza es que si un varón demuestra su emoción a otro varón, podría ser -por una suerte de carácter transitivo que está implícito desde el relato de la voz en off- ''acusado'' de puto. Como remate, se le advierte al Presidente de Rusia que, revistiendo estas características, los varones argentinos ''están enfermos''.

Pero en un nivel más profundo y tal vez más polémico, en este comercial recrudecen algunos enunciados que con la excusa del humor y del ''target correcto'' retoman ideas polémicas.

En primer lugar, la asociación emoción varonil – debilidad – homosexualidad, que creíamos demodé y hasta vulgar, aparece con toda la jovialidad del chiste que no sería tan ofensivo si no fuera que descansa semánticamente en la situación gravísima que el colectivo LGBT padece en Rusia: hostigamiento permanente de parte del estado y de la enorme mayoría de la sociedad son moneda corriente en el país anfitrión de la próxima Copa del Mundo.

Por otra parte, se pone en circulación una asociación extraña, desagradable y a esta altura obsoleta: la de homosexualidad y enfermedad, coronada por el elemento ''sanguíneo'' que remite, en el fondo del significante, al HIV (recordando que ''estamos enfermos''). Esto, que podría señalarse como una interpretación personal, no lo es: la Fundación Huésped manifestó su repudio a la campaña.

La resolución fue rápida: el mismo día de lanzamiento la campaña fue levantada (supuestamente por el repudio que se vio en las redes sociales); la Federación Rusa emitió una nota de queja -que curiosamente no decía nada sobre la situación de los homosexuales en Rusia- y el canal pidió ''disculpas''. Un detalle gracioso es que, aparentemente, las imágenes del presidente Putin fueron usadas sin autorización, revelando una falta de profesionalismo absoluta en relación los procesos administrativos básicos de puesta on air de un comercial.